讓高貴的奢侈品走上電商的紅毯并不是件容易的事情。不過根據(jù)《華爾街日報(bào)》最新報(bào)道，奢侈品越來越熱衷和阿里巴巴合作，而盡量和亞馬遜保持距離。
報(bào)道稱，Valentino、Bottega Veneta和Burberry等一系列奢侈品品牌都已入駐阿里巴巴旗下天貓，一些奢侈品品牌還參與得越來越深，想要通過阿里平臺開始自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。根據(jù)知名咨詢公司L2的調(diào)查，目前全球有26%的奢侈品品牌都已在天貓開店，去年這個數(shù)字只有21%。
雖然亞馬遜和消費(fèi)者的生活捆綁得越來越緊，但它一直很難爭取到奢侈品品牌的歡心。2016年LVMH的財(cái)務(wù)總監(jiān)就很直白表示，“亞馬遜現(xiàn)有商業(yè)模式和奢侈品不搭，趕緊叫停。”《華爾街日報(bào)》分析說，大多數(shù)品牌并不愿意讓自己光鮮的產(chǎn)品旁邊擺著二手書和清潔劑。
顯然，阿里巴巴旗下的天貓讓這些奢侈品享受到了和品牌調(diào)性相符的體驗(yàn)，也讓他們更樂于和阿里達(dá)成合作。
據(jù)了解，天貓2017年推出奢侈品奢侈品頻道Luxury Pavilion，既有奢侈品獨(dú)有的定制體驗(yàn)，還能讓奢侈品向它們一直追逐的天貓高端用戶定向展示。目前，Luxury Pavilion已經(jīng)有包括Burberry，Marni，Giuseppe Zanotti, Stella McCartney, Tod’s，Versace，La Perla, Baccarat, Maserati，Canada Goose，MCM，Moschino等近80個奢侈品牌入駐，還擁有Givenchy，YSL，La Mer等高端美妝護(hù)膚品牌。
奢侈品進(jìn)入到了阿里生態(tài)，當(dāng)然不只是看上了近7億月活消費(fèi)者，更關(guān)鍵的是，這里成為它們數(shù)字化發(fā)展的最佳平臺。通過阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，奢侈品得以進(jìn)行全面的新零售數(shù)字化升級，利用全渠道、智慧門店、數(shù)字化導(dǎo)購等打通線上線下，洞察消費(fèi)者行為，在保持品牌格調(diào)同時，更好地提升了零售效率及消費(fèi)體驗(yàn)。
和美國不同的是，報(bào)道認(rèn)為，中國消費(fèi)者更喜歡去值得信賴的第三方電商平臺購買奢侈品，只有5%的奢侈品消費(fèi)會發(fā)生在品牌官網(wǎng)（在美國市場是25%）。消費(fèi)行為多發(fā)生在移動端，這也使得在阿里巴巴平臺上消費(fèi)成為必選項(xiàng)，還創(chuàng)造了很多獨(dú)特的專屬體驗(yàn)。
2018年，蒂芙尼上天貓Luxury Pavilion開快閃店，上線半月就吸引300萬訪客。老牌奢侈品Valentino入駐時，創(chuàng)新性地用3D技術(shù)將其北京線下旗艦店全景搬上了天貓，吸引無法去北京實(shí)體店的消費(fèi)者線上感受和消費(fèi)。
《華爾街日報(bào)》同時認(rèn)為，奢侈品品牌與阿里的合作，也將有助于它們更好地在中國落地。
在阿里不斷延展的生態(tài)內(nèi)，奢侈品能夠用數(shù)字化的方式和消費(fèi)者對話。加拿大鵝等品牌的亮眼業(yè)績就是最好證明。自2018年在天貓開旗艦店以來，加拿大鵝已在天貓銷售達(dá)數(shù)億，約有500 多萬人訪問了加拿大鵝天貓旗艦店，是這個品牌來源地溫哥華當(dāng)?shù)厝丝诘?倍。最新財(cái)報(bào)中，加拿大鵝CEO Dani Reiss更直接表示，“多虧了天貓，加拿大鵝業(yè)績大漲，并計(jì)劃新建工廠?！?/p>
全球奢侈品電商巨頭都在尋求和阿里巴巴集團(tuán)的合作。2018年10月，阿里巴巴集團(tuán)宣布與歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter（簡稱YNAP）成立了合資公司。合資公司將通過Net-A-Porter和Mr Porter分別為中國市場的女性和男性消費(fèi)者服務(wù)。阿里巴巴將為合資公司提供技術(shù)、支付、物流等基礎(chǔ)支持和數(shù)據(jù)選品、消費(fèi)者洞察等多方面的服務(wù)和幫助。Net-A-Porter和Mr Porter也將入駐天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion。
貝恩咨詢對此評論說，阿里巴巴旗下包括天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion、YNAP和魅力惠由此組成了“新興的奢侈品線上生態(tài)系統(tǒng)”，而不再僅僅是一個銷售渠道，在全球范圍內(nèi)也是創(chuàng)新的商業(yè)變化。
貝恩咨詢3月還發(fā)布了《2018年中國奢侈品市場研究報(bào)告》，報(bào)告稱奢侈品在阿里巴巴平臺上表現(xiàn)活躍，2018年中國人買走全球1/3奢侈品，有1/10成交就在天貓?！靶屡d的奢侈品生態(tài)系統(tǒng)”的背后，正是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的推動和助力。
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